Selbst ist der Musiker Wie man mit Telefon, PC und Internet den eigenen Erfolg steuert

Als Bill Drummond und Jimmy Cauty (a.k.a. The KLF) 1988 „Das Handbuch. Der schnelle Weg zum Nr. 1 Hit” veröffentlichten, behaupteten sie, keines dieser schwachsinnigen amerikanischen Du-schaffst-es-wenn-du-es-willst Selbsthilfebücher nachahmen zu wollen. Aus diesem Vorsatz wurde das wahrscheinlich reinste, rarste und zynischste Selbstmanagementbuch, das je über Musik geschrieben wurde.

Dramatischer als die beiden Acidheads von The KLF, die alle für einen Künstler zentralen Themen wie Zeitmanagement, Netzwerkaufbau, Rechtssicherheit, Finanzierung und Corporate Identity in einem 5-Wochen-Programm zum Gipfel der Charts auf den Punkt bringen, kann ich das Thema nicht zuspitzen. Das vorliegende Dossier wendet sich vielmehr Fragen zu, die Musiker, Künstler und selbstständige Musikpädagogen in meinen Seminaren und Schulungen stellen. Fragen, in deren Mittelpunkt immer das Bedürfnis steht, das eigene Standing im Musikbusiness schnell und nachhaltig zu verbessern, den individuellen Weg endlich zu finden und ein selbstsicheres Gefühl bei der Karriereplanung zu entwickeln.
Vierzig Prozent aller in musikrelevanten Berufen tätigen Menschen arbeiten als Selbstständige. Das ist enorm viel mehr als in nahezu allen anderen Berufszweigen. Die Professionellen unter den Musikschaffenden – Rechnungen schwanken zwischen einer Gesamtzahl von 30.000 und 150.000 –, aber auch die Amateure und Laien (geschätzte 500.000 bis 800.000 Menschen) teilen sich ein hart umkämpftes Geschäftsfeld, dessen Erträge nur an der Spitze üppig und in allen anderen Bereichen ernüchternd gering sind. Abnehmende Subventionen und Stagnation auf den Tonträgermärkten verschärfen den Wettbewerbsdruck und damit die Anforderungen an den Einzelnen. Leider trifft es viele Musikwirtschaftende unvorbereitet, was zu Angst und Hilflosigkeit gegenüber den eigenen Lebensumständen führt.

Es reicht schon lange nicht mehr, ein ausgezeichneter Musiker, Musiklehrer oder Instrumentenkenner zu sein. Nein, Sie müssen ein perfekt organisiertes Büro führen, mit PC und Internet umgehen können, Sie beschaffen Adressen und Kontakte und verwalten diese auch sorgfältig. Sie pflegen Kontakte zu Rechtsanwälten, Steuerberatern, GEMA-Sachbearbeitern, Label-Besitzern und Versicherungsagenten. Die hohen Künste des Telefonierens und Verhandelns beherrschen Sie im Schlaf, Sie betreiben professionelles Booking, pflegen Ihr Kontaktnetzwerk und erwirtschaften Spitzengagen. Darüber hinaus entwickeln Sie Ihre Corporate Identity und kommunizieren diese in Werbung, Pressearbeit und Verkaufsförderung. Ihre Interviews sind superspannend, Ihre Bühnenshow oder Ihr Geschäft einfach ein Erlebnis und dazu sacken Sie Förderpreise, Stipendien und Wettbewerbsgewinne en gros ein.

Kurz gesagt: Als selbstständiger Musikwirtschaftender repräsentieren Sie die eierlegende Wollmilchsau, wie sich in der Ökonomie kein drastischeres Beispiel finden lässt. Das alles vielleicht nur, weil Sie von Ihrem Onkel eine Künstleragentur oder einen Musikalienhandel erbten. Oder weil Sie sich im zarten Alter von neun Jahren durch die Aufnahmen Billie Holidays, Jimi Hendrix’ oder Amadeus Mozarts zur Musikkarriere hinreißen ließen. Ein kurzer Blick in deren Biografien hätte Sie gewarnt. Zumindest hätten Sie ein Nebenstudium in Betriebswirtschaftslehre begonnen. Womit wir beim Punkt sind: Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, den Traumberuf (im Sinne von erträumt) anzustreben oder zu behaupten, auch wenn sich erhebliche und bedeutende Widerstände quer stellen.

Als Laurens Hammond 1934 seine Orgel erfand und mit all den schönen Klangeffekten ausstattete, die uns noch heute Schauer über den Rücken jagen, da wusste er nicht, was er der blutjungen deutschen Pianistin Barbara Dennerlein Anfang der 80er-Jahre für ein Paket auf den Weg gegeben hatte. „Ich konnte u

u das nie alleine aufbauen, weil das ja ein sehr schweres Instrument ist, und natürlich hatte auch kein Clubbesitzer große Lust, eine Hammondorgel rumzuschleppen“, berichtet Frau Dennerlein über ihre Anfangsjahre. Sie arbeitete sich, wie im Interview nachzulesen ist, ihren Weg bis an die Pole-Position der deutschen Jazz-Charts. Heute hat sie einen Chauffeur, einen Techniker und einen Laptop, auf dem sie ihre Korrespondenz während der langen Autobahnreisen abwickelt.

Networking heißt das Zauberwort zum ganz großen Erfolg von Musikern und Künstlern. Die Karriereberater Jürgen Hesse und Hans Christian Schrader haben in über 100 Buchtiteln Empfehlungen zum Thema Berufstrategie gegeben, insbesondere auch zu Marketing in eigener Sache. „Das Thema Networking hat natürlich einen ganz besonderen Stellenwert. Zwar gilt das für die Arbeitswelt ganz allgemein, aber Musiker haben dafür eine bessere Antenne. Die wissen: Ah, da kenn ich jemand, der kennt jemand...“, berichtet Jürgen Hesse von seinen Erfahrungen. In seinen Seminaren empfiehlt er Selbstständigen ihre Kontakte und Begegnungen zu archivieren, zu pflegen und sich im gegenseitigen Austausch von Leistung zu Nutze zu machen.

Telefon, PC und Internet sind die wichtigsten Mittel, die in Verbindung mit den Soft Skills Kontaktfähigkeit und Hartnäckigkeit zum gewünschten Erfolg verhelfen. Dabei dürfen Sie ruhig die Schulen erfahrener Verkäufer besuchen oder deren Bücher als Hilfsmittel in Anspruch nehmen. Ich empfehle die Lektüre von Umberto Saxers „Bei Anruf Erfolg“, das im Rusch Verlag als musikerfreundliches Hörbuch und im Ueberreuter Verlag als Printausgabe vorliegt. Unter Beachtung der dort gesammelten Gesprächsstrategien wird ihr Booking eine rasche positive Wandlung erfahren, was Ihnen im Umkehrschluss zu einer optimistischeren Sicht ihres Berufes verhelfen kann.

PC und Internet sind einerseits wegen der kostengünstigen und schnellen E-Mail-Korrespondenz, andererseits wegen der idealen Möglichkeit zur Recherche und Kontaktverwaltung nicht mehr aus unserem Berufsalltag wegzudenken. Mitarbeiter großer Musikfirmen sind angehalten, ihre Korrespondenz komplett auf elektronische Medien umzustellen. Praktisch jeder relevante Veranstalter oder Dienstleistungsanbieter ist im Netz vertreten. Über Newsletter und Listen lässt sich wirkungsvoll Direktmarketing betreiben, ein Shopsystem sorgt für den Vertrieb der eigenen Produkte.

Frau Dennerlein verwaltet heute mit Handy und Laptop ihr eigenes Schallplattenlabel, ihre Agentur, ihre Internetpräsenz und ihren Fanclub. Für wirkungsvolle PR-Kampagnen nutzt sie ihren Presseverteiler, den sie über Jahre zusammengestellt hat (Networking!). Aber auch Newcomer ohne Kontakte können sich Medienresonanz verschaffen. Die notwendigen Adressen entnehmen Sie dem „Presse und Medienhandbuch Stamm“, das auf über 1.000 Seiten Adressen von Zeitungen und Journalisten in Deutschland listet. Der Vectrum Verlag bietet Sammelbände für Internetadressen, etwa „Kunst & Kultur online“ und „Medienkultur online“. Um Ihren Werbeetat zu berechnen, nehmen Sie den „Etat-Kalkulator“ des Creativ Collection Verlags. Die intelligente Drehscheibe listet alle Werbeformen und deren Kosten von Foto-Honoraren bis Prospektdruck.

Im Endeffekt allerdings steht und fällt der Erfolg von Selbstmanagement mit der inneren Einstellung, so wie Drummond & Cauty es (amerikanischer als ein Amerikaner) formulieren: „Habe keine Angst. Wenn du etwas machen willst, dann mach’s einfach, aber sei bereit, die Konsequenzen zu tragen, auf den Hintern zu fallen. Sitz nicht herum und warte bis dich jemand darum bittet, dir die Erlaubnis erteilt. Geh einfach raus und mach es.“

Al Weckert

Der Autor ist Dozent für Musikmanagement und betreibt das Portal www.selbstmanagement-fuer-musiker.de.

Interview mit Jürgen Hesse, Karriereberater

jazzzeitung: Musiker haben oft Schwierigkeiten den eigenen Wert zu bestimmen. Auch das finanzielle Leistungsvermögen ihres Gegenübers ist ihnen unbekannt.

Jürgen Hesse: In diesem Punkt unterscheiden sich Musiker gar nicht so furchtbar von den anderen Berufstätigen. Es geht nämlich jedem Arbeitnehmer so, ob nun Sekretärin, Fleischer oder kaufmännischer Angestellter, dass alle ein bisschen schwimmen und sich fragen: Was ist denn der richtige Kurs für mich, was kann ich verlangen?

jazzzeitung: Wie erfährt man, was man verlangen kann?

Hesse: Machen Sie sich schlau, erkundigen Sie sich, was wo wie gezahlt wird. Machen Sie sozusagen eine Feldstudie. Es ist doch klar, das ein kleiner Club wahrscheinlich nicht ganz so viel zahlen kann, wie ein Veranstalter, der Hallen füllt. Fragen Sie sich: Was ist branchenüblich? Finden Sie heraus, was die Konkurrenten verlangen, und finden Sie dann für sich eine Summe, eine Höhe, mit der es sich leben lässt.
Der Preis ist auch immer ein Zeichen der Qualität. Wer zu wenig verlangt, der wird nicht mal auf Gegenliebe stoßen, weil der Gegenüber denkt, die sind dann auch nicht so viel wert. Deshalb ist es immer günstiger, wenn man sich im oberen Drittel befindet als im unteren Drittel. Die Mitte ist sicherlich der Tod.

jazzzeitung: Im Musikmanagement wird das Thema Networking wahrscheinlich einen besonders hohen Stellenwert einnehmen.

Hesse: Absolut. Zwar gilt das für die Arbeitswelt ganz allgemein, aber Musiker haben dafür eine bessere Antenne. Die wissen: Ah, da kenn ich jemand, der kennt jemand... Eigentlich ist uns das auch durchaus gar nicht so fremd, wir verdeutlichen uns das nur nicht im angemessenen Maß. Kein Mensch ist eine Insel und lebt ganz für sich allein. Wir sind alle immer ständig aufeinander angewiesen. Wenn man mit Leuten redet und herausfindet, was die haben oder können und wohin die wieder Drähte haben, dann ist das wichtig!

jazzzeitung: Dieses Wissen kann man für sich arbeiten lassen, wenn es richtig aufbereitet wird.

Hesse: Man muss das nicht nur bewundern oder zur Kenntnis nehmen, sondern eine Antenne dafür entwickeln und ein paar Notizen machen. Ein gutes Notizbuch und eine Adressverwaltungsdatei können so entstehen, auf die man im gegebenen Fall zurückgreifen kann. Die Kontakte muss ich für mich schnell sondieren, sortieren und gelegentlich dadurch pflegen, dass ich zu Weihnachten oder zum Jahreswechsel eine kleine Postkarte schicke oder einfach mal zwischendurch anrufe. Der Kontakt muss zumindest in einer minimalen Form aufrecht erhalten werden. Er darf auch keine Einbahnstraße sein, ich muss etwas anzubieten haben.

www.selbstmanagement-fuer-musiker.de

Interview mit Barbara Dennerlein

jazzzeitung: Der Berufsalltag verändert sich vermutlich, wenn man an die Spitze der Charts gekommen ist.

Barbara Dennerlein: Mein normaler Arbeitstag ist voller Termine. Bei mir kommt so viel zusammen, weil ich eben alles selber mache. Ich mache das Management, das Booking, habe die eigene Plattenfirma, komponiere, arrangiere, übe und gehe auf Tournee. Dazwischen gebe ich noch Interviews oder muss schnell etwas rausschicken oder jemandem hinterher telefonieren. Sie können sich vorstellen, dass da ein 24-Stunden-Tag oft zu wenig ist. Ich bin eigentlich nur am Ackern und Machen, aber immer wenn ich eine CD produziert habe oder auf der Bühne stehe und die Leute sind begeistert, dann gibt mir das so viel Auftrieb und Energie, dass ich das alles wegstecken kann.

jazzzeitung: Haben Sie feste Regeln, also beispielsweise von 9 bis 11 mache ich Booking, dann gehe ich ins Studio?

Dennerlein: Ich habe keine festen Regeln und kann auch keine haben. Jeder Tag ist anders. Vielleicht machen Sie sich einen Plan und dann rufen plötzlich zehn Leute an, irgendwas ist dringend und schon ist der Plan dahin. Man muss flexibel sein und sich das einteilen, spontan, wie es halt geht und wie es am besten ist. Wenn ich auf Tournee bin ist der Ablauf sowieso vorgegeben. Ich kann mir heute schon gar nicht mehr vorstellen, wie es früher mal war, ohne meinen Computer, den ich auf Tournee immer dabei habe. Ich mache sehr viel Büroarbeit unterwegs bei den langen Autofahrten.

jazzzeitung: Ein bekannter Jazzmusiker sagte kürzlich in einem Buch: „...da hatte ich eine fast freundschaftliche Beziehung zu dem Festivalleiter in Moers, doch der antwortet heute weder auf Anrufe noch auf Faxe, wenn ich mich um eine Festivalteilnahme bewerbe“. Der Konzert-Markt ist sehr hart geworden.

Dennerlein: Ja, der ist auch sehr hart. Diese Geschichte mit dem Sich-nicht-zurückmelden, das ist mein täglich Brot. Das ist eine Unart, die sich eingeschlichen hat. Ich persönlich beantworte jedes E-Mail, jedes Fax, was auch immer, jeden Anruf, obwohl ich wirklich viel am Hals habe. Ich finde, das ist ein Akt der Höflichkeit. Wenn man jemandem absagt, dann ist das ja okay, aber dann weiß derjenige wenigstens, das hat sich erledigt.

jazzzeitung: Sie betreiben nebenher noch Ihr eigenes Label. Wie kommt es zu diesem Nebeneinander von Major und Independent Deals?

Dennerlein: Ich will immer frei sein und ich möchte das tun können, zu dem ich Lust habe. Das ist mir mehr wert als alles Geld der Welt. Ich habe mit dem eigenen Label angefangen als ich damals nicht gleich eine Firma gefunden habe, die meine Musik rausbringen wollte. Kompromisse habe ich in meinem Leben Gott sei Dank noch nie gemacht. Das BEBAP-Label habe ich all die Jahre parallel zu meinen Deals mit anderen Plattenfirmen laufen lassen und das hat eigentlich ganz gut funktioniert. Natürlich muss man sich absprechen und schauen, das man sich nicht in die Quere kommt, das man keine Dinge gleichzeitig macht. Das eigene Label war mir immer wichtig als Möglichkeit, Sachen in totaler Eigenregie machen zu können.

Interviews: Al Weckert

www.barbaradennerlein.de

service: bücher

Annette Babinski-Mintel: Selbstmanagement für Musiker am Beispiel des freiberuflichen Musikpädagogen, LIT Verlag 2000
Götz Buchholz: Ratgeber Freie, IG Medien Verlag 1998
Dave Chaffey u.a.: Internet Marketing, Pearson Verlag 2001
Claudia Cornelsen: Das 1x1 der PR, Haufe Verlag 2001
Viola Falkenberg: Interviews meistern, FAZ Verlag 1999
Christian Hentschel: Der Musiker Guide, Schwarzkopf Verlag 1999
Gabriele Hooffacker: Erfolgreiche Online-Recherche, Smart Books Verlag 2000
Robert Lyng: Musik & Moneten, PPV Verlag 2000
Maecenata Institut: Stipendienführer, Maecenata Verlage 2000
Para-SOL e.V.: Das Kultur Büro. Handbuch zur Organisation, Entwicklung, Aufbau des eigenen Arbeitsbereichs, Para-SOL Verlag 1999