Sponsoren und das Kulturgut Arbeitskreis Kultursponsoring und Universität München stellen Studie vor

Kultursponsoring gehört zur Unternehmenskultur und ist – im Gegensatz zum so genannten Mäzenatentum – ein Geschäft, das auf Leistung und Gegenleistung beruht. Die Gestaltungsformen des Kultursponsorings sind vielfältig geworden. Längst sind es Unternehmen unterschiedlichster Größe und Branchen, die auf eine Mischung aus klassischer Werbung, flankierendem Marketing und Sponsoring setzen. Kultursponsoring ist dabei weniger produktorientiert. Es richtet sich vielmehr auf die gesellschaftliche Einbindung unternehmerischen Handelns mit dem Ziel, rechtzeitig gegenüber allen Bezugsgruppen des Unternehmens Glaubwürdigkeits- und Sympathiepotenziale aufzubauen.

Chance für Kultursponsoring

Obwohl mittlerweile eine Großzahl der Unternehmen in Deutschland Kultursponsoring betreibt, fällt die Budgetverteilung nach wie vor meist einseitig zu Gunsten der klassischen Werbung aus: Während die Ausgaben in diesem Bereich im Jahr 2000 bei über 64 Milliarden Mark lagen, entfielen auf das Kultursponsoring „nur“ zirka 600 Millionen Mark. Dies mag seine Gründe unter anderem auch in der derzeit noch mangelnden Kontrolle dieses Marketing-Instrumentes haben. Im Gegensatz zur Werbung, deren Wirkung seit fast 50 Jahren Gegenstand wissenschaftlicher und praxisorientierter Publikationen ist, werden Kultursponsoringmaßnahmen nicht ausreichend kontrolliert. Es besteht folglich in den Unternehmen große Unsicherheit darüber, wie effizient das Kapital dort eingesetzt ist. Sponsoren können sich nur schwer ein treffendes Bild über die Wirkung von Kultursponsoring machen. Aber auch die gesponserten Kulturinstitutionen sind sich meist nicht im Klaren darüber, worin ihre Gegenleistung für den Sponsor besteht.

Der Arbeitskreis Kultursponsoring (AKS), der sich aus 60 kultursponsernden Unternehmen in Deutschland zusammensetzt, hat deshalb in Zusammenarbeit mit dem EFOplan-Lehrstuhl der Münchener Ludwig-Maximilians-Universität mit einer Studie „Messung der Wirkung von Sponsoringaktivitäten im Kulturbereich“ begonnen. Es gilt, empirische Daten als Basis zur Planung und Kontrolle von Kultursponsoring-Aktivitäten zu ermitteln und damit gegebenenfalls Unternehmen zu ermuntern, Kultursponsoring zu betreiben und eine Budgetverschiebung des Kommunikationsetats zu Gunsten von Kultursponsoring zu erreichen. Das Projekt ist in drei Arbeitsschritte geteilt:

1. Feldforschung zur Imagewirkung von Sponsoringmaßnahmen in der Gesamtbevölkerung,
2. Untersuchung zur Mitarbeitermotivation im sponsernden Unternehmen,
3. Analyse der Kundenbindung durch Einladung von Kunden zu gesponserten Kulturveranstaltungen.

Erste Ergebnisse

Im Rahmen des ersten Teilprojektes, der „Messung der Aufmerksamkeitswirkung in der Gesamtbevölkerung“, wurden im Zeitraum von März bis Oktober 2000 in 13 ausgewählten Kulturveranstaltungen unterschiedlichster Art Besucher befragt, um die Aufmerksamkeitswirkung von Kultursponsoring zu testen. Veranstaltungen aus dem Musikbereich waren unter anderem die Salzburger Festspiele (Audi), Jazz & More, München (BMW Group), die Menuhin-Konzerte (Montblanc International GmbH), die Kinderkonzertreihe „Zeraldas Riese“ (Vereinte Krankenversicherung) oder das PopKomm-Musikfest am Ring (VW Soundfoundation).

Die Eingangsfrage zu jeder Veranstaltung lautete: „Ist Ihnen aufgefallen, dass diese Veranstaltung gesponsert, das heißt finanziell unterstützt wird?“ Lautete die Antwort „ja“, wurde der Befragte um Nennung der Sponsoren gebeten, die ihm aufgefallen waren. Fasst man die einzelnen Resultate zusammen, so liegt der Durchschnittswert für die Wahrnehmung eines Sponsors bei 63 Prozent und für die korrekte Nennung des Hauptsponsors bei 43 Prozent. Zum Vergleich: Erfahrungswerte aus der Marktforschung zeigen, dass selbst sehr gute Fernseh-Spots kaum höhere Werte als 45 Prozent erreichen können.

Der Erfolg der einzelnen untersuchten Sponsorships ist hierbei nicht von der Höhe des finanziellen Engagements des Sponsors abhängig – die Untersuchung zeigt, dass auch kleinere Sponsorships durchaus eine sehr hohe Aufmerksamkeitswirkung erzielen konnten. Gleiches gilt für die Präsenz des Sponsors auf der Veranstaltung: Ein starkes Auftreten des Sponsors führt nicht notwendigerweise zu größerem Erfolg als ein weniger aufdringliches!

Wie die Untersuchung außerdem zeigt, haben die Befragten sehr positive Einstellungen zum Kultursponsoring, und zwar unabhängig davon, ob Produkt oder Marke des sponsernden Unternehmens zur Veranstaltung passen. Diese Tatsache ist insofern bemerkenswert, als in der Regel bei Sponsoringentscheidungen die Verbindungslinie zwischen Sponsor und Gesponsertem in der heutigen Praxis als wichtiges Entscheidungskriterium angesehen wird. Zumindest in der Studie des AKS zeigt sich aber, dass die Akzeptanz nicht davon beeinflusst wurde. 88,4 Prozent aller Befragten haben grundsätzlich eine positive oder sehr positive Einschätzung des Kultursponsorings angegeben, unabhängig von einer inhaltlichen Beziehung zwischen dem Sponsor-Unternehmen und dem zu sponsernden Kulturgut.

Out für „Klassische Werbung“

Seit Jahren wird ein zunehmender „Information-Overload“ beklagt: Ein Blick auf die Entwicklung der TV-Landschaft in Deutschland in den letzten Jahren reicht aus, um an der Effizienz klassischer Massenwerbung zweifeln zu lassen: So nahm die Zahl der TV-Spots pro Tag von 1989 (260 pro Tag) bis 1999 (6.214 pro Tag) um ihr Vielfaches zu. Demgegenüber steht eine kaum mehr steigerbare Aufnahmekapazität des menschlichen Gehirns. Parallel dazu wird von den Bürgern zunehmend gefordert, dass neben der effizienten Güterversorgung auch die Rücksichtnahme auf kulturelle, ökologische und soziale Belange, also die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch die Unternehmen stattfindet. Aus Sicht des Konsumenten ist demnach eine Stärkung des Sponsorings gegenüber der Massenwerbung auf jeden Fall zu begrüßen.

Starkes Argument

Als Zwischenfazit nach dem Abschluss der ersten Messreihe kann festgehalten werden, dass dem Kultursponsoring eine sehr hohe Aufmerksamkeitswirkung zu attestieren ist. Mit diesen ermutigenden ersten Ergebnissen können auch Kulturinstitutionen selbstbewusster in Verhandlungen mit Sponsoren gehen. Haben sie doch nun starke Argumente für die zu erbringende Gegenleistung.

Die Tatsache, dass rund 90 Prozent der Empfänger diese Kommunikationsform akzeptieren, lässt auf weitere positive Ergebnisse im Hinblick auf Reputationswirkung, Kundenbindungswirkung und Analyse der Auswirkungen auf die Mitarbeitermotivation hoffen. Die ersten Ergebnisse der AKS-Studie sind erhältlich unter www.aks-online.org.

Annette Brackert, Susanne Litzel

Infos

Arbeitskreis Kultursponsoring/AKS; Haus der Deutschen Wirtschaft, 11053 Berlin, E-Mail: aks@bdi-online.de